Pietra e leggerezza, lavoro manuale e tecnologia, tradizione e visione strategica innovativa. Concetti difficili da associare, ancor più complessi da sintetizzare in un racconto organico. Dal digital caring alla partnership basata sul rispetto reciproco. In questo breve testo provo a riassumere la storia di ‘The lightness of the Stone’. Il video corporate del produttore di Apple Stone: Il Casone.

Il committente e la pietra serena

Dei referenti ispirati e un legame con Apple: Il Casone
Per conoscere Il Casone non serve molto, basta visitare un qualsiasi Apple Store del mondo per trovarsi sopra uno dei loro frammenti di Apple StoNe, la pietra serena su cui sono ‘basati’ gli oltre 350 negozi della Mela. L’arenaria grigia, scelta da Steve Jobs in persona, parte dall’Appennino tosco-emiliano ed è solo una delle ragioni per cui Il Casone è noto in tutto il mondo.

Il contesto, un punto di partenza privilegiato
Il Casone è un gigante di pietra, che si muove grazie alla forza e alla passione di persone autentiche che continuano a innescare processi di comunicazione innovativi. Con il mio team di Studio Visuale ho avuto modo di seguire il design e la realizzazione di diversi progetti per Il Casone: dal disegno dell’identità al digital caring, ovvero la gestione del loro portale web, dei loro strumenti di mailing diretta e della loro banca dati online, ma è in questo video che si è cristallizzata l’essenza della nostra partnership.

The Lightness of the Stone: la scrittura e l’ideazione.
Il processo di decisione che ha portato al video finale è stato molto lineare. Una volta chiarito l’ambito d’utilizzo (il web) è emerso un limite temporale molto stimolante: 90 secondi. Una durata che ha richiesto particolare sintesi.

La struttura: tre concetti guida, tre capitoli
Il video è strutturato attorno a tre semplici concetti guida e a tre rispettivi capitoli di immagini.

1. Il primo è che l’opera esiste già dentro la pietra, ed è solo necessario liberarla. Concetto michelangiolesco che introduce immagini di lavorazione e culmina sull’esplosione delle cariche.
2. Il secondo concetto guida è che l’animo della pietra è delicato e richiede una grande cura. Questo apre a immagini in cui viene sottolineata la dimensione dei macchinari necessari per l’estrazione della pietra.
3. Il terzo è il più evocativo. La leggerezza della pietra è garantita unicamente dal lavoro pesante, 30 secondi dedicati all’uomo e al suo ruolo centrale all’interno di quest’impresa.

Grafica e musica sono state scelte per ingentilire e sgravare il duro ambito della cava. Ma non è stato affatto automatico ottenere entrambe. La grafica nella sua semplicità è di complessa realizzazione e ha richiesto molti aggiustamenti manuali. Analogamente la musica, è stata scritta appositamente dopo un’attenta fase di confronto, dal nostro compositore Federico Pelle.

La fotografia
A livello compositivo abbiamo avuto l’occasione di mettere in pratica diverse inquadrature già sperimentate: composizioni ortogonali, dettagli, larghi, inquadrature decentrate e ‘molto grafiche’. L’utilizzo di macchine HDSLR e delle ottiche intercambiabili ci ha permesso di comporre punti di vista desueti (almeno per il 2009) e per i video di questa tipologia.

Titoli
La realizzazione dei titoli è frutto della sperimentazione. Dopo alcuni tentativi è nata l’esigenza di creare un racconto parallelo e siamo arrivati all’idea della proiezione su pietra. I titoli sono ambientati in un mondo tangibile fatto di pietra, ma la loro materia è la luce. Allora non sapevamo che cosa quest’esperienza ci avrebbe permesso di fare… vedi qui sotto.

Conclusioni
Un rapporto occasionale o una partnership? Questo video è frutto di un rapporto che dura da anni, nemmeno un’idea sarebbe stata uguale se non ci fosse stato tanto confronto. Mi piace essere coinvolto e mi piace partire da una visione condivisa.

Il mondo pare apprezzare i risultati di questo processo: a seguito della produzione di questo video Il Casone ha ricevuto i complimenti da Apple, dai propri clienti e dallo studio Kuma Japan che ci ha voluti per realizzare un’installazione di 900mq al Salone del Mobile di Milano – vedi il progetto nel sito di Studio Visuale.

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Crediti
cliente – Casonegroup.com
soggetto e regia – Francesco Pia
copywriting – Corrado Loschi e Marco Paganotto
progetto grafico ed editing – Francesco Pia
animazione – Gabriele Rivoli
produzione – Studio Visuale
musica – Federico Pelle @ The basement